日々の業務でよく使われるものの、その定義や基本的な考え方や論点について、「意外と知らない…」、「なんとなく知っているものの、実は理解があやふやなんだよなぁ」ということは実は言えないだけでよくあることなのではないでしょうか。
今回は、新規事業の分野でよく聞くキーワードとして、「ブルーオーシャン戦略（Blue Ocean Strategy）」を取り上げて解説していきます。
1.ブルーオーシャン戦略とは何か
1-1．「競争に勝つ」のではなく「競争のない市場をつくる」
「ブルーオーシャン戦略（Blue Ocean Strategy）」とは、競争相手と同じ市場で勝負するのではなく、競争そのものが起こりにくい新しい市場をつくり出すための考え方です。2005年に、フランスのビジネススクールINSEADの教授であるW・チャン・キムとレネ・モボルニュが著書『ブルー・オーシャン戦略』で提唱しました。
一般的なビジネスでは、「競合よりも高品質にする」「価格を下げる」「広告を増やす」といった方法で、既存の市場の中で競争します。しかし、同じことを考える企業が増えると、価格競争や顧客の奪い合いが起こります。こうした競争の激しい市場を、彼らは「レッドオーシャン」と呼びました。
一方、まだ競争相手が少なく、これまで存在しなかった新しい価値を提供する市場が「ブルーオーシャン」です。重要なのは、「誰よりも強くなる」ことではありません。「そもそも、なぜ同じルールの中で戦わなければならないのか」と考えることです。
つまり、ブルーオーシャン戦略の本質は、競争相手を打ち負かすことではなく、顧客に新しい価値を提供することで、競争の土俵そのものを変えることにあります。
1-2．「価値」と「コスト」を同時に変える
ブルーオーシャン戦略で重要なのが、「価値イノベーション」という考え方です。これは、顧客にとっての価値を高めながら、同時に企業側のコストも抑えるという発想です。
通常、「良い商品をつくればコストが上がる」「安くすれば品質が下がる」というように、価値とコストは反対方向に動くと考えがちです。しかし、ブルーオーシャン戦略では、この常識を疑います。
たとえば、業界で当たり前になっているサービスの中には、「本当に顧客が必要としているのか分からないが、競合もやっているから続けている」というものがあります。こうした要素を思い切って減らしたり、なくしたりします。一方で、顧客が本当に求めている部分には、これまで以上の価値を加えます。
つまり、「全部を良くする」のではなく、「何を残し、何を捨て、何を増やし、何を新しくつくるのか」を考えるのです。
この発想によって、企業は単純な値下げ競争から抜け出し、顧客にとって魅力的で、なおかつ企業にとっても利益を生みやすい事業をつくることを目指します。
1-3．「4つのアクション」で事業を見直す
ブルーオーシャン戦略では、既存の商品やサービスを見直すための方法として「4つのアクション」が使われます。「取り除く」「減らす」「増やす」「付け加える」の4つです。
まず、「取り除く」は、業界では当たり前になっているものの、顧客にとってそれまで重要ではない要素をなくすことです。「減らす」は、競合が過剰に力を入れている部分を、適切な水準まで下げることを意味します。
一方、「増やす」は、顧客がもっと価値を感じる部分を競偁より高い水準にすることです。そして「付け加える」は、これまで業界にはなかった新しい価値をつくることです。
この4つを考えることで、「競偁の商品を少し改良する」という発想から離れられます。たとえば、「この機能をどう改善するか」だけではなく、「そもそも、この機能は必要なのか」「逆に、今までなかった何を加えれば顧客の体験が変わるのか」と考えられます。
ブルーオーシャン戦略は、単なるアイデア発想法ではありません。業界の常識を一つひとつ分解し、顧客にとっての価値を再設計するための方法なのです。
2.ブルーオーシャンを生み出した企業の事例
2-1．シルク・ドゥ・ソレイユ――「サーカス」の常識を変える
ブルーオーシャン戦略の代表的な事例として、カナダ発のエンターテインメント企業「シルク・ドゥ・ソレイユ」がよく知られています。
従来のサーカスには、動物のショー、スター級の出演者、子ども向けの演目などが重要な要素として存在していました。しかし、シルク・ドゥ・ソレイユは、これらをそのまま強化する道を選びませんでした。
動物を使った演目をなくし、スターに依存することも避けました。その一方で、音楽、舞台装置、照明、衣装、ストーリー性などを重視し、まるで劇場で演劇やミュージカルを見るような体験をつくりました。
つまり、「サーカスをもっと良くする」のではなく、「サーカスと演劇の境界を越えた新しいエンターテインメント」をつくったのです。
ここで重要なのは、シルク・ドゥ・ソレイユが「既存のサーカス市場で一番になる」ことを目指したわけではない点です。サーカスに興味を持つ人だけでなく、演劇や舞台芸術を好む大人まで顧客として取り込めるようにしました。
既存の要素を減らす一方で、新しい価値を加えることで、従来のサーカスとは異なる市場をつくったのです。
2-2．任天堂「Wii」――ゲームをしない人を顧客にする
日本企業の事例として分かりやすいのが、任天堂の家庭用ゲーム機「Wii」です。
Wiiが登場した当時、ゲーム業界では、より高性能なCPUや美しいグラフィック、複雑なゲームシステムなどが競争の重要なポイントになっていました。ゲームを長時間プレイする人や、ゲームに詳しい人を中心に競争が進んでいたのです。
任天堂は、そこから少し違う方向に目を向けました。高性能競争だけを追いかけるのではなく、「これまでゲームをしてこなかった人にも遊んでもらう」という発想を打ち出しました。
Wiiリモコンによって、テニスやボウリングなどの動きを直感的に操作できるようにし、家族や友人が一緒に楽しめる体験を重視しました。ゲームに詳しくない人でも、「説明書を読んで複雑な操作を覚える」というより、実際に動かしてみながら楽しめる設計です。
これは、「ゲーム機の性能を競う」という既存の競争軸から、「誰でも参加できる楽しい体験をつくる」という競争軸への転換と見ることができます。
競偁と同じ顧客を取り偁うのではなく、それまでゲーム市場の中心ではなかった人々を新しい顧客として取り込んだ点が重要です。
2-3．QBハウス――「美容室・理容室」のサービスを再設計す
もう一つ、日本で身近な事例として挙げられるのがQBハウスです。
一般的な理容室や美容室では、カットだけでなく、シャンプー、ひげそり、マッサージ、長い接客など、さまざまなサービスが提供されています。それによって満足度を高める一方、時間や料金も必要になります。
QBハウスは、そこから「髪を切る」という主要な目的に絞り込みました。短時間でカットを提供することで、従来の理容室とは異なる価値を生み出したのです。
ここでは、シャンプーなどのサービスを「減らす」「取り除く」ことで、顧客が重視する「短時間で髪を整えたい」という価値を高めています。
たとえば、仕事の合間や外出の途中に、「髪を切るために長時間使いたくない」という人にとっては、サービスを減らすことが、むしろメリットになります。
この事例から分かるのは、顧客は必ずしも「サービスが多ければ多いまど満足する」わけではないということです。顧客が本当に必要としている価値を見極め、それ以外を大胆に減らすことも、新しい市場をつくる方法になります。
3.ブルーオーシャン戦略を実践するために
3-1．「競偁」ではなく「顧客」を起点に考える
新規事業を考えるとき、多くの企業はまず競偁を調べます。「A社はこのサービスを提供している」「B社はこの価格で販売している」「では、自社はどう差別化するか」という考え方です。
もちろん競偁分析は重要ですが、それだけでは競偁と似たアイデアになりやすくなります。競偁を詳しく調べれば調べるほど、気づかないうちに「競偁がやっていることを少し良くする」という発想になってしまうからです。
ブルーオーシャンを考えるときには、競偁だけではなく「顧客が何を求めているのか」を出発点にすることが重要です。
「顧客はなぜこの商品を買っているのか」「本当は何に困っているのか」「商品を使う前後で、どんなことをしているのか」「現在の商品では、何を我慢しているのか」といった問いを持ちます。
たとえば、「研修を受けたい」という顧客の要望があったとしても、本当の課題は「研修を受けること」ではなく、「研修後に現場で行動を変えること」かもしれません。その場合、研修そのものを改善するだけでなく、研修前後の仕組みまで含めた新しいサービスを考えられます。
ブルーオーシャンは、競偁との差ではなく、顧客の未解決の問題から生まれるのです。
3-2．「業界の常識」を疑ってみる
新しい市場をつくるには、自分たちの業界で「当たり前」とされていることを疑う必要があります。
たとえば、「この業界では営業担当者が顧客を訪問するのが普通」「高額商品には手厚いサポートが必要」「研修は集合研修で行うもの」といったルールがあるとします。しかし、そのルールは本当に顧客にとって必要なのでしょうか。
こうした「業界の常識」を4つのアクションに当てはめてみると、新しいアイデアが見えてきます。
「なくしても問題ないものは何か」「減らしてもよいものは何か」「もっと増やしたほうがよいものは何か」「これまで存在しなかった新しい価値は何か」と問いかけるのです。
特に重要なのは、「なぜ、そうしているのか」を考えることです。「昔からそうしている」「競合もやっている」という理由だけなら、変える余地があるかもしれません。
もちろん、すべての常識を壊せばよいわけではありません。安全性や法令、品質など、守るべきものもあります。しかし、無意識に守っているだけのルールについては、一度疑ってみる価値があります。
新規事業のアイデアは、ゼロから突然生まれるとは限りません。既存の仕組みを分解し、「本当に必要なもの」を見つけ直すことから生まれることも多いのです。
3-3．「全員に売る」のではなく「新しい顧客」を見つける
ブルーオーシャンを考えるうえでは、「今の顧客」だけを見るのではなく、「まだ顧客になっていない人」に目を向けることも重要です。
既存市場では、企業はすでに商品を買っている人を中心に考えます。そのため、「もっと満足してもらうにはどうするか」という発想になりやすいのです。しかし、新しい市場をつくるためには、「なぜ買っていないのか」を考えることが役に立ちます。
たとえば、スポーツジムを考えてみましょう。現在の顧客は、運動が好きで、定期的にトレーニングしたい人かもしれません。一方で、「運動したほうがいいと思っているが、ジムは面倒」「周囲の目が気になる」「何をすればよいか分からない」という人もいます。
こうした「非顧客」の理由を掘り下げれば、新しいサービスを考えるヒントになります。
重要なのは、「今の商品を買ってくれる人をもっと増やす」だけが市場拡大ではないということです。「これまで商品を必要としていなかった人が、必要だと思う理由をつくる」ことも市場を広げる方法です。
新規事業を考える際には、「誰が競偁か」だけでなく、「誰がまだ顧客になっていないのか」という視点を持つことが重要になります。
4.まとめ――ブルーオーシャンは「競争しない」ということではない
4-1．ブルーオーシャンは「競偁がいない場所」を探すだけではない
ブルーオーシャン戦略について、「競偁がいない市場を探すこと」と理解することがあります。しかし、単純に競偁が少ない市場に入ればよいわけではありません。
競偁がいないということは、顧客も存在しない可能性があるからです。市場が小さかったり、顧客が価値を感じなかったりすれば、競争相手がいなくてもビジネスとして成立しません。
重要なのは、「競争が少ない場所を探す」ことではなく、「顧客にとって新しい価値を生み出し、その結果として競争のあり方を変える」ことです。
そのためには、「顧客は何に困っているのか」「業界では何が当たり前になっているのか」「その中で、なくせるものは何か」「逆に、もっと強化すべきものは何か」「今までになかった価値は何か」を考える必要があります。
ブルーオーシャンは、海のどこかに偶然存在しているわけではありません。既存の市場を観察し、顧客のニーズを深く理解し、価値の組み合わせを変えることで、自分たちでつくり出していくものなのです。
4-2．新規事業では「足し算」だけで考えない
新規事業を考えるとき、多くの人は「何を追加すれば顧客に喜ばれるか」と考えます。しかし、ブルーオーシャン戦略が教えてくれるのは、「追加すること」だけが価値ではないということです。
むしろ、「何をやめるか」を考えることが重要な場合もあります。
機能を増やしすぎた商品は、使いにくくなることがあります。サービスを増やしすぎれば、価格も上がります。手厚いサポートが、顧客にとって「ありがたいサービス」ではなく「面倒な手続き」になることもあります。
だからこそ、「顧客にとって本当に必要なものは何か」という視点から、商品やサービスを引き算していくことが大切です。
これは新規事業だけでなく、既存事業の改革にも使えます。現在提供しているサービスを「取り除く・減らす・増やす・付け加える」の4つに分解してみるだけでも、新しい発見があります。
「もっと良くする」だけではなく、「そもそも、何をしなくてよいのか」と考える。この視点が、既存市場から抜け出すきっかけになります。
4-3．「競偁より優れる」から「新しい価値をつくる」へ
ブルーオーシャン戦略の最大のポイントは、ビジネスにおける問いを変えることにあります。
「競偁よりどう優れるか」ではなく、「顧客にとって、これまでになかった価値とは何か」と考えるのです。
競偁より安くする。競偁より高品質にする。競偁より機能を増やす。こうした競争は分かりやすい一方で、他社も同じことを始めれば、すぐに追いつかれてしまいます。
それに対して、「これまで誰も組み合わせなかった価値を組み合わせる」「今まで顧客ではなかった人を顧客にする」「業界の当たり前を見直す」という発想からは、新しい市場が生まれる可能性があります。
もちろん、すべての事業がブルーオーシャンになるわけではありません。既存市場で競争することが必要な場面もあります。しかし、新規事業や事業変革を考えるとき、一度「競争に勝つ」という発想から離れてみることには大きな意味があります。
ブルーオーシャン戦略とは、「競争から逃げるための戦略」ではありません。「競争する相手やルールを変えることで、顧客に新しい価値を届けるための戦略」です。
新しい事業を考えるとき、「誰に勝つか」から始めるのではなく、「誰の、どんな困りごとを、これまでとは違う方法で解決するのか」から考えてみましょう。その問いが、新しい市場をつくる第一歩になります。
今回は、新規事業の分野でよく聞くキーワードとして、「ブルーオーシャン戦略（Blue Ocean Strategy）」を取り上げて解説しました。正しい活用は正しい理解から！みなさまの業務に活用いただければ幸いです。また、「実はこんな理論、コンセプトも解説してほしいんだよね」というものがありましたら、弊社営業までお問い合わせください。
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